プロスペクトとは？サスペクトやリードとの違いや獲得する効率的な方法など

マーケティング領域において、「プロスペクト」「サスペクト」「リード」という用語が使われることがあります。３つとも「見込み顧客」を表し、混合されがちですが、厳密にはそれぞれニュアンスが異なります。

３つの言葉の意味を理解し、自社の持つ顧客データを切り分け、戦略的にアプローチすることで営業やマーケティングの成果は大きく変わります。

本記事では、特に重要な「プロスペクト」を中心に「サスペクト」「リード」との違いや抑えるべきポイントを解説いたします。

【目次】

プロスペクトとは

プロスペクトとは、直訳すると「見通し」や「期待」、「可能性」です。

語源は、ラテン語の「pro-（前の）」と「specio-（見る）」から成り立つと言われ、将来の可能性や見通しを指す言葉です。

その意味合いから、ビジネスやマーケティングの世界では「見込み顧客」の意味で使われるケースが多く見られます。

後述するサスペクトやリードと違う点は、見込み顧客の中でも成約の可能性が高い顧客を「プロスペクト」と呼びます。

その為、プロスペクトを獲得することや、既に保有している自社の見込み顧客リストの中からプロスペクトを見出し、あるいは創出し、優先的にアプローチすることが営業やマーケティングの成果向上に繋がります。

プロスペクトとリード、サスペクトの違いは？

プロスペクトと同じく見込み顧客を意味する言葉として、サスペクト、リードがあります。

前述のとおり、意味が異なりますので、それぞれの違いについて解説します。

サスペクトとは

サスペクトとは直訳すると「疑わしい」「怪しむ」「容疑者」などの意味です。

マーケティングの領域では、広義に、プロスペクトやリードと同様に見込み顧客を指しますが、サスペクトは成約につながる可能性はあるが未だ判定ができない「潜在顧客」を指します。

リードとは

リードとは直訳すると「きっかけ」「手がかり」などの意味です。
取引につながる可能性がある「見込み顧客」全体を指すのが一般的です。

マーケティングの領域では、見込み顧客を表す言葉ですが、プロスペクトやサスペクトが見込み顧客を成約の確度で分けているのに対して、リードは確度で区切らずプロスペクトやサスペクトを含む「見込み顧客全体」を表す言葉として使用されます。

サスペクト、リードとの違い

プロスペクト、サスペクト、リードという似たマーケティング用語の意味について説明してきましたが、違いを整理すると次のようになります。

リードは成約につながる可能性の有無に関わらず、見込み顧客全体を指します。

リードの中でも成約につながる可能性が高い見込み顧客をプロスペクト、成約の見込みはあるものの未だ判定ができない潜在顧客をサスペクトと言います。

つまり、営業やマーケティングの成功には、単にリードを獲得するだけではなく、確度の高いプロスペクトを獲得することやサスペクトをプロスペクトにナーチャリング（育成）することが重要です。

プロスペクトの獲得方法

プロスペクトの獲得方法は、オンライン上のデジタルプロモーション、対面によるリアルプロモーションのどちらもあります。それぞれの主要な方法とポイントについて解説します。

デジタルプロモーション

プロスペクトを獲得するデジタルプロモーションとしては、Web広告出稿、SEO、オウンドメディア運用、プレスリリースの配信などが挙げられます。

デジタルプロモーションの特徴は、効果測定が容易な点です。

どれだけの費用がかかったか、そこからどれだけの流入数があったかなどが測定できるため、費用対効果（ROI）を測定しやすいのがメリットです。

近年、インターネット環境の発展により、デジタルデバイスが日常生活に浸透しているため、重要な顧客接点になっています。

リアルプロモーション

プロスペクト獲得のためのリアルプロモーションとしては、展示会出展、セミナー開催、DM送付、テレアポなどがあります。

リアルプロモーションは双方向で人がコミュニケーションを取るのが特徴であり、顧客の質問にその場で回答できる、見込み顧客の課題をヒアリングできる、個別の疑問を解消できるなどのメリットがあります。

その際、物理的な販促物を活用し、商品・サービスの利便性や使い勝手をアピールすることなどもできます。

それぞれのメリットとデメリットを比較

デジタルとリアル、双方のメリット・デメリットはどのようなものがあるでしょうか。

前述の通り、デジタルプロモーションのメリットの一つは、効果測定がしやすい点が挙げられます。

また、オンラインで施策実行まで完結するため、比較的人的リソースも少なくスピード感を持って実行できることも特徴です。

一方、Web広告やSEOといった専門知識が必要な領域は、社内でノウハウがない場合は、外部パートナーなどのコストも必要です。また、顧客との接点が少ないため、能動的にサスペクトからプロスペクトに変えるということが難しいです。

リアルプロモーションのメリットは、対面でのコミュニケーションにより担当者と双方向のコミュニケーションがしやすいことです。その場でスピーディに顧客のニーズを引き出し提案することはもちろん、デジタルでは不可能な自社をスルーした顧客に能動的に話しかけることも可能です。

一方、展示会開催などのリアルイベントやセミナーは、開催当日まで顧客との接点が少ないものがほとんどで、事前に成果を予想しにくいということがデメリットとしてあります。

プロスペクトの見極めポイント

成約率の高いプロスペクトは自社にとっての最重要リードと言えるため、優先的にアプローチする必要があります。

新しく獲得したリードや現在保有するリードからプロスペクトを見出し確度が高いうちに商談することができる体制を構築できれば、商談数や売上を伸ばす確率も上がっていきます。

そのため自社に適したプロスペクトを正しく見極めることが重要です。

ここではプロスペクトを見極める方法について解説します。

プロスペクト判断に必要な準備

プロスペクトの判断に必要な準備は、顧客像の明確化を行うことです。マーケティング用語では、ペルソナの設定と呼ばれます。

具体的には「どこの業界の、どれくらいの規模の企業で、どこの部署のどんな人で、役職は何で、どんな課題を持っているか」を設定します。

既存顧客のなかから売上が高かったり、契約年数が長いなど関係性の深い企業に協力をお願いし、インタビューを行って特徴を整理するとよいでしょう。

特徴を整理するにあたっては、日頃、顧客接点がある営業担当者、マーケティング担当者など、複数の部門をまたがって多角的な視点から意見を出し合うことが大切です。

適切なプロスペクトを見極める有効な質問例

自社のサービスに適したプロスペクトかどうかを見極めるには、Webサイトへの問い合わせなどで接点があった顧客に対して、どのような質問をすればよいでしょうか。

適切なプロスペクトを見極めるための、有効な質問例をご紹介します。

見込み顧客となる企業が属する業界、また自社のサービスや商材によって、適切な質問は異なります。

質問文面がイメージがつかない場合は、ベンチマーク先の企業が、サービスサイトの問い合わせフォームで何を入力項目にしているかを確認してみるのもよいかもしれません。

特に課題と自社のサービスがマッチしており、予算規模を満たし、検討期間にまだ余裕がある高役職者（あるいは決裁権限を持つ顧客）はプロスペクトとして優先的にアプローチするべきです。

リードをプロスペクトに引き上げる手法（プロスペクティング）

さまざまなプロモーションによってプロスペクトを獲得するだけではなく、サスペクトをプロスペクトに引き上げていく顧客育成（ナーチャリング）も重要です。主な手法について解説します。

メルマガ

ナーチャリングでよく用いられる手法の一つがメルマガ配信です。過去にオフラインでの名刺交換やオンラインで問い合わせがあったメールアドレスに対して、自社の情報発信を行います。

具体的なコンテンツ例としては、新商品の発売情報、サービスの新機能のリリース、導入事例や導入先企業の担当者インタビューなどです。

メルマガの配信先となる企業の担当者は、過去に何らかの形で名刺交換をしたり、Webサイトへの問い合わせを行っています。

そのため成約に至らなかったとしても、自社の商品やサービスに一度は興味を持ったことがあると考えられます。

メルマガによって何らかの有益な情報を継続的に提供することにより、再び問い合わせにつながる可能性があります。

また、社内の状況が変わって検討段階になった際に、検討候補となるなどの可能性も出てきます。

配信先に悪印象を持たれないようコンテンツの質や配信回数には注意が必要ですが、メルマガ配信は配信支援ツールなどを使えばそれほど大きな作業負担がなく、比較的取り組みやすい点も魅力です。

また、成果最大化のためには、配信先を部署や業種で切り分けて、それぞれに刺さる内容を配信することも重要です。

ウェビナー

ウェビナーも多くの企業が実践している手法の一つです。

ウェビナーとは、オンラインで行うセミナーのことを指しますが、会場の設営や費用がかかりにくく、かつ、参加者も移動することなくオフィスや自宅でPCやスマートフォンで参加しやすいのも特徴です。

サスペクトを含めた自社の見込み顧客は、自社の商品・サービスを導入することによって、課題解決を検討したと想定できます。

そのため、導入先成功事例の紹介や、業界における最新トレンド、また、法律の改正などをテーマに企画すると、情報収集のために再び興味を持ってもらえる可能性が出てきます。

最近では、同じ業界・業種をターゲットとする、異なるカテゴリの商品・サービスを提供する企業同士がウェビナーを共催するケースも多く見られます。

サスペクトを含めた見込み顧客リストを相互に提供し、活動を拡張するなどの方法も可能です。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社が所有するメディアのことを指します。

特にマーケティングの領域では、自社の商品・サービスに関連するコンテンツをメディア上で発信し、有益な情報を読み手に提供することで、リード獲得を行う目的として使われるのが一般的です。

サスペクトをプロスペクトに引き上げるには、たとえば前述のメルマガと組み合わせて、オウンドメディア上で新しい投稿を行った際に、サスペクトに「お知らせ」の形で情報提供し、定期的に接点を持つことが可能となります。

オウンドメディアの魅力は、過去に発信した情報が蓄積されるため、課題や悩みを抱えているサスペクトに対して、網羅的に情報提供できる点です。

商品・サービスが成約に至らなくても、サスペクトが課題や悩みを抱えた際に頼る情報ソースとなることで、中長期でプロスペクトに引き上げることが目的です。

SNSやニュースリリースがその性質上、新しい情報発信に偏ることを補完できるのも、オウンドメディアの特徴の一つです。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、自社の広告をクリックしたユーザーや自社のサイトを訪問したユーザーに対して広告を出稿する配信方法のことです。

たとえば、過去30日以内に自社サイトを訪れたユーザーに対して、広告を出稿することができます。

サスペクトとなる企業担当者が自社サイトを訪れてから一定期間のうちは、自社の商品・サービスに興味関心が維持されるものでしょう。

その間に、再度アプローチすることでプロスペクトへの引き上げを狙います。

サスペクトは自社の広告をクリックしたり、サイトを訪問したとしても、忘れてしまう可能性があります。

リターゲティング広告はサスペクトに再度接触することで、今一度認知を持ってもらったり、検討の俎上に載せてもらうことが目的です。

その他、自社でサスペクトと判定した企業のメールアドレスがある場合は、Web広告の手法によっては、直接広告を配信してニーズを再度喚起することもできます。

獲得したプロスペクトの適切な管理方法

獲得したプロスペクトの適切な管理方法はどのようなものがあるでしょうか。

インターネット環境やPCなどのデジタルデバイスが一般的ではなかった時代は、紙の台帳で顧客情報を管理していました。

現在では顧客に関するデータの項目や量も膨大になるため、その管理にはデジタルツールの導入が必須です。

エクセルやGoogleスプレッドシート

事業立ち上げ直後や、マーケティング部門の立ち上げ直後では、エクセルやGoogleスプレッドシートでの管理がおすすめです。

第1の理由は、低コストであることです。

第2の理由は、初期段階では顧客情報のどの項目がプロスペクト判定において重要なのかが定まっていないことが多く、データの粒度が流動的に変更されうるからです。

ただしこの段階では、その後のツール導入を前提として、ツール導入に必要な要件を検討することが大切です。

SFA・MA・CRMツール

ある程度、必要要件が決まり、かつプロスペクトのデータ量が多くなってきた段階で、デジタルツールの導入を検討します。

導入の検討候補になるデジタルツールとしては、SFAツールと呼ばれる営業支援システム（Sales Force Automation）、マーケティングを自動化するMAツール（Marketing Automation）、顧客管理を支援するCRMツール（Customer Relationship Management）などがあります。

これらのツールはコストも安くはないため、自社の管理方法に必要な機能や利便性を持ったツールを選ぶことが重要です。

事前の要件定義が不十分だと「デジタルツールを入れてみたものの社内で活用しきれていない」などの問題が起こりがちなので、十分に注意しましょう。

プロスペクト獲得の成功事例

プロスペクト獲得の具体的な成功事例を紹介します。

自社のサービスや商品によって、最適な手法は異なるものの、自社のプロスペクト獲得に向けて参考になさってください。

展示会

A社は、ホテル・レストランなどの宿泊施設・飲食店向けの商材を取り扱っている企業です。
ホテル・レストラン業界向けをテーマとした展示会に出展し、数日で50件以上のプロスペクトの獲得に成功しました。

当日、サンプル商品とチラシを用意し、名刺交換を行なった企業に対して、社員が直接商品説明を行い、プロスペクト獲得につなげたそうです。

日頃、顧客接点がないマーケティング部門のスタッフも参加することで、顧客理解が深まるという副次的な効果も得ることができました。

Web広告

HR業界向けのSaaSを提供するB社は、プロスペクトのメールアドレスを定期的に集約し、Web広告の機能を活用して、該当のユーザーと似た属性のユーザーに対して広告配信を行っています。

この方法では「プロスペクトと似た属性のユーザー」という精度の高いユーザーへのアプローチとなるため、広告の費用対効果も高く、継続的にプロスペクトを獲得することに成功しています。

うまくフローを整えれば、1つのプロスペクトのメールアドレスが別のプロスペクト獲得につながるという拡大再生産の仕組みができます。

ホワイトペーパー

バックオフィス業務向けのクラウドサービスを提供するC社では、法改正や業務効率化をテーマに複数の切り口でホワイトペーパーを作成しています。

ターゲットとなるバックオフィス業務の担当者にとって興味関心の高いコンテンツを用意し、メール配信やWeb広告でホワイトペーパーのダウンロードに誘導することで、継続的にプロスペクトの獲得を実現しています。

他の手法に比べ、商談化率が低い傾向にはありますが、量が担保できるため、プロスペクト獲得後のアプローチも含めての設計が有効です。

これからのプロスペクト獲得の方法はどうなっていく？

ここまで解説してきた背景や手法を踏まえ、今後のプロスペクト獲得の方法はどのようになっていくのか簡単な予測をしてみましょう。

デジタル化の進展

前述の通り、各種SFA・MA・CRMツールの活用をはじめとして、プロスペクト獲得の自動化が進み、デジタル手法の進展が予想されます。

業務におけるAI活用が進むことも、その潮流をより加速させることでしょう。

オフラインイベントがなくなることはない

デジタル手法の活用が進む一方で、近年、「オフラインの再来」といった言葉も聞かれるように、オフラインのイベントや活動が再評価されています。

マーケティング領域において、どれだけデジタルが主流になるとしても、商品・サービスの導入判断を行い、商品・サービスを利用するのは「ヒト」です。

最終的な意思決定には、価格、機能などの定量的な情報だけではなく、企業理念や担当者の人柄、そこから生まれるサービスへの安心感といった、定性的な要素も大きな影響を与えます。

つまり、デジタルが主流になればなるほど、オフラインでの顧客接点の重要度がより増すと考えられます。

その点、展示会などのリアルイベントは、顧客と対面でのコミュニケーションが可能で、商品・サービスの価値を直接担当者に伝えられる重要な機会です。

これらのイベントは今後もなくなることはなく、むしろ、その存在感を増していくと予想されます。

まとめ

プロスペクトとは、成約につながる可能性が高い見込み顧客のことを指します。

プロスペクトを適切な方法で見極め、デジタルを主流とした手法で管理・獲得していくことが必要です。
マーケティング手法としてはデジタルが主流になりますが、オフラインイベントの重要度は変わらないどころか、より一層高まっていくことでしょう。

展示会出展ならBizcrew

大量の見込み顧客に出会え、その場で成約の可能性を見極められる、プロスペクトに引き上げることも可能な展示会への出展はプロスペクト獲得におすすめです。

配信後は受動的になりがちなデジタルでの施策と違い、展示会ではこちらから能動的に話しかけることで顧客との接点を創出でき、ニーズを聞き出し即座に提案することでデジタルでの商談よりも早くプロスペクト化することが可能です。

一度の施策で素早く大量のプロスペクトを獲得したい方はぜひ展示会への出展をご検討ください。

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●著者プロフィール
森本 芝
合同会社ウェブ集客サポート代表。神戸大学経営学部卒業後、リクルートエージェントにて営業に従事。2011年よりマーケティングのキャリアをスタート。専門はWeb広告によるリード獲得、サイト改善。2022年合同会社ウェブ集客サポート設立。直近は、BtoBマーケティングのプロジェクトに多数関わり、改善提案、施策実行の伴走を行う。